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中國制造語境下的品牌戰略
0開場與破題
尊敬的肖璟翊理事長、尊敬的龍光偉院長，尊敬的各位現場和在線的微信會朋友，下午好！在這樣一個特殊的時間，在這樣一種特殊的場合宣講“中國制造與品牌戰略”這樣一個題目，我感到特別榮幸，也十分高興。為什么這樣說呢？
首先，不久前，也就是5月9日，國務院剛剛發布《中國制造2025》，在這么短的時間內，主辦方就組織起研討中國制造的微信會，可見用心之專、用力之勤、效率之高。大家可能早就注意到，今年兩會期間，中國制造是一個特別熱門的話題，那就是“中國制造”，《中國制造2025》?！按蟊妱摌I，萬眾創新”寫進了政府工作報告。同樣是在兩會期間，還出現了一個花絮，就是大批中國人跑到日本去買馬桶蓋。本來很平常的一件事，之所以引入關注，原因就在于，這種馬桶蓋在中國杭州制造，同樣的馬桶蓋在國內也有賣。為什么中國人跑到日本去買呢？答案很簡單，就是其中的差價，由中國制造的產品在中國本土賣的比日本貴很多。這是現階段中國制造的一個看似特殊卻又十分普遍的現象，值得深思。
其次，深圳是我國改革開放的前沿，也是中國制造的杰出代表。這里涌現了很多優秀的企業和企業家，華為、中興、騰訊，都是讓人驕傲的名字。這些企業不管是在專利創新，還是在品牌運營和管理上，取得的成績都可以說是可圈可點，走在中國制造的前列，在全世界都有很大的影響。最近幾年，華為和中興都曾經榮登PCT專利申請排行榜首位，騰訊也有不俗的表現。如果搞一個城市PCT專利申請量的全球排名，深圳一定位居前列。
最后，我還要特別感謝本次微信會的主辦方。羅湖法律文化書院，庭院深深、書香陣陣，讓我們體會到，原來“公平正義”就蘊含在文氣書香之中。藍?，F代法律服務發展中心，以查明外國法律、服務中國企業走向世界為己任，成立近一年，取得的成績有目共睹，在微信會的選題和組織上更是煞費苦心。在這寧靜的周日午后研習中國制造的前世今生，可以說是別有一番滋味。
在進入正題之前，我想先就今天的講題做些解釋，即所謂“破題”。首先，“中國制造”應如何理解？我是在雙重含義上用這個詞，第一，是指中國制造業，很大層面上是指技術層面、實業層面的中國制造。第二，“中國制造”在很大程度上也是一個符號，一個牌子。我們講品牌，一般是說企業注冊和使用的商標。實際上，品牌并非企業的“專利”，一個地方、一個區域、一個行業乃至一個國家都擁有品牌。在這個意義上，“中國制造”在國內外消費者眼中，就是代表中國制造業的牌子。我國企業要“走出去”，在很大程度上，都跟“中國制造”脫不了關系。如果“中國制造”形象正面，中國企業進行市場營銷和品牌運營就比較容易，反之，則舉步維艱。
“中國制造”是代表中國制造業的國家品牌，這是一個方面。另一方面，在“中國制造”所代表的國家品牌形象這一大背景下，我們的企業應該如何來進行品牌運營？企業經營活動，尤其是跨國經營始終離不開國家形象這一大背景。因此，在“中國制造”語境下講品牌戰略，主要包括國家和企業兩個層面。
就制造來說，我以為，不管社會如何發展，經濟進入何種狀態，制造業始終是國家的基礎。就像《中國制造2025》所強調的，“制造業是國民經濟的主體，是立國之本、興國之器、強國之基?！薄皼]有強大的制造業，就沒有國家和民族的強盛?！蹦敲?，應當如何提高中國制造的水平？實現從“制造大國”向“制造強國”的轉變呢？人們首先想到的往往是“技術創新”、研發投入和專利戰略。品牌和品牌戰略究竟能起多大作用呢？
首先，我們分析一下《中國制造2025》提出的“三個轉變”，即“中國制造向中國創造的轉變”、“中國速度向中國質量的轉變”和“中國產品向中國品牌的轉變”。就“中國制造向中國創造的轉變”來說，我們常常也說中國智造。人們常常顧名思義，以為“創造”也好，“智造”也罷，主要與專利有關，是技術層面的。固然，激勵創新、保護創新，確實屬于專利制度的任務。但由專利帶來的競爭優勢和市場聲譽最終都會凝聚到企業的品牌當中。源于“專利”市場地位只能維系一時，基于品牌的營銷優勢卻可持續久遠。因此，保護品牌，同樣也能達到激勵企業創新、保護企業創新的效果。
再來看“中國速度向中國質量的轉變”。誠然，保證質量離不開強制性的質量標準、技術標準和強制性的法律法規，但是在成熟的市場經濟體制下，質量保證主要靠企業自覺，換言之，要將法律對質量的要求、消費者對質量的正常期待轉變為企業自身主動的追求。如何才能做到這一點呢？答案是品牌和品牌制度。品牌的作用就在于，將特定企業的產品與其他企業的產品區別開來，其產品質量好，消費者會口碑相傳、重復購買，反之，消費者則可憑借品牌識別，輕松避開。一句話，品牌使企業的努力和付出都能讓消費者“看”到，這樣，提升產品質量、保證產品質量就變成企業主動的追求?？梢?，只有依靠品牌和品牌制度，我們才能實現從速度向質量的轉變。
第三個轉變更直接也更全面，即“中國產品”向“中國品牌”，可以說，這一轉變是前兩個轉變的升華。一段時間以來，國內不少OEM即代工企業陷入經營困境，有的甚至瀕臨破產？為什么會出現這樣的狀況呢？原因自然是多元的，但最重要的一點還在于，這些企業只會做產品，沒有品牌觀念，不會做營銷。一旦拿不到代工訂單，就只能抓瞎。有學者講得好，“消費者需要的是品牌，中國企業卻只會做產品”，這話雖不無過激、刻薄之嫌，卻切中中國企業時弊?！吨袊圃?025》在總結中國制造與國際先進制造的差距時也坦誠，“缺乏世界知名品牌”，是中國制造的軟肋。
其次，我們不妨統計一下《中國制造2025》采用的術語和措辭。各位請看大屏幕，這些術語和在文本中出現的次數（括號內的數字）如下：“創新”（99）、“創新驅動”（3）、“知識產權”（18）、“專利”（5）、“品牌”（25）、“名牌”（1）、“商標”（2）、“區域品牌”（1）、“中國品牌”（3）、“中國制造品牌”（1）、“中國制造整體形象”（1）、著作權（0）、版權（0）。我國經濟進入新常態，要實現從“要素驅動”向“創新驅動”的轉變，“創新”一詞共出現99次，最為頻繁。排在第二位的不是“知識產權”，更不是專利，而是品牌。品牌一詞共出現25次，如果加上“名牌”和“商標”的詞頻，這一數字又上升為28。饒有興味的是，文本中還使用了“區域品牌”、“中國制造品牌”和“中國制造整體形象”等語詞。
我無意過分借此夸大品牌的作用，但由此至少可以看出，在打造“中國制造”升級版的進程中，提升品牌價值、提高品牌經營能力不容回避。正如美國著名經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·蒙代爾教授曾經指出的，“中國的政府官員和企業高管們都在講產業升級，但是各產業只有一個共同且無法回避的挑戰，那就是品牌。經營品牌的能力是解決產業升級最重要的核心?！本捅敬窝葜v主題而言，我還想引用日本前首相中曾根康弘的一段話，他曾無比自豪地談到，“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！币粋€國家要有“臉面”，必須有大量優秀企業，必須有許多世界大品牌。同樣，一國企業要在國際市場運營功，也離不開國家品牌強有力的支撐。這里所謂國家臉面，用專業術語來說，就是國家品牌、國家整體形象。
在這里，我想請教一下各位，在當今的國際交往中，我國哪一個品牌是李克強總理的左臉，哪一個品牌是右臉呢？或者換一個層次來看，在深圳眾多企業及其品牌中，哪個牌子算得上深圳市市長的左臉，哪個是右臉？華為、中興、騰訊……？
閑話少說，言歸正題。我想主要談三個問題：第一，中國制造的光榮與失落，介紹中國制造的基本情況；第二，中國制造與國家品牌形象，主要討論“中國制造”國際形象及其提升。第三，中國制造與企業品牌戰略，主要討論在中國制造整體形象之下，我國企業應如何運營品牌。所講所述只是本人關注中國制造、研究中國品牌的點滴體會。
1中國制造的光榮與失落
“中國制造”成為人們關注的話題雖不能說由來已久，但至少始于世紀更替的2000年前后。應該說，改革開放以來，尤其是進入新世紀后，中國制造取得了輝煌的成績，贏得了一份光榮，同時也有讓人遺憾和失落之處。首先，讓我們來看幾組數據。
（一）“中國制造”的現象與數據
1、崛起的制造大國
2010年，世界制造業總產出10萬億美元，其中，中國占比19.8%，略高于美國19.4%，由此，中國制造在總產出上登上世界第一的“寶座”。2012年，中國制造業增加值為2.08萬億美元，占全球制造業20%，亦與美國旗鼓相當。世界制造業第一的“寶座”從1895年起，就一直被美國“霸占”。
2、德勤全球制造業競爭力指數
《全球制造業競爭力指數》報告由德勤全球制造業組與美國競爭力委員會合作共同完成，報告主要數據采自對全球制造業550余位首席執行官和高管的調查訪談。在2010年和2013年發布的報告中，在全球38個國家和地區中，中國制造競爭力兩度排名第一。應該說，這一結果難能可貴。
3、各種產品產量的高占比
2010年，我國汽車產量1826.47萬輛，全球占比25%，超過美國。其他產品占比：船舶41.9%、工程機械43%、計算機68%、彩電50%、冰箱65%、空調80%、手機70%、洗衣機44%、微波爐70%、數碼相機65%。以微波爐為例，格蘭仕產量就超出全球一半。
4、畸形與過剩的產量與產能
還是2010年的數據：粗鋼6.27億噸，全球占比44.3%，超過第2至20名的總和;水泥18.68億噸，60%;電解鋁1565萬噸，65%;精煉銅產量24%，而消費量占世界一半;煤炭32.4億噸，45%;化肥35%，化纖42.6%;玻璃50%。
總之，除石油、乙烯外，中國基礎工業產能大多在全球名列前茅。中國鋼鐵、船舶、太陽能、水泥和風力發電等行業產能過剩。據稱，2012年唐山市的鋼產量超過歐洲。這些產量都是靠高消耗、重污染取得的?？戳诉@些數據，大家或許就明白了，為什么河北、北京、天津總是霧霾天？國家為什么要制定“京津冀協同發展規劃”？
5、中外倒掛的價格
這就是開場時講到的馬桶現象。實際上，這種現象并非個案。根據上面所說各種產品的高占比，不難理解，世界上許多大品牌，包括奢侈品，其產品都是由中國企業代工生產的。這些在中國制造的產品，貼上跨國公司品牌后，在中國境內境外都有銷售。問題在于，運到國外之后，賣的價錢比中國境內便宜很多。其他在國外生產的國外大牌奢侈品，在中國售價遠高于國外，包括歐美日這些發達國家或地區，更是司空見慣。
于是就引發了這樣一種現象，中國人到歐美，無論是出差、旅游還是訪學，都免不了要做足采購商品尤其是奢侈品的功課。究其原因，就是同一種商品的中外差價。商務部發言人姚堅2011年3月22日談到這一現實時說，這種現象主要集中在手表、箱包、服裝、酒和電子產品這5大類20種品牌的高檔消費品上。在此類產品中，通常國內市場價格比美國高51%，比法國高52%。根據我個人的經驗，個別產品差價甚至更大。
據美國商務部統計，九成以上中國游客在美國的主要活動是購物。據法國旅游局不完全統計，每個中國游客在法國的消費額為3000美元，遠高于歐美游客平均值的1000美元。成群結隊的中國游客穿梭在紐約最繁華的第五大道和巴黎商業區，在一些奢侈品專賣店甚至排起了長隊，只要排到，不問價格，只管付錢。因此，中國人海外購物的“豪舉”被戲稱為“掃貨”。歐美人賺足了中國人的錢，又寫文章戲謔中國人，說中國人不太愛看風景、曬太陽、泡海水浴或者享受閑暇，只愿意把大把的錢買在采購上。在國外的機場、碼頭和車站，中國游客往往由于大量購物而不堪重負。
對上述現象，經濟學三級價格歧視理論可以做出初步解釋。所謂三級價格歧視，是指廠商在銷售同一種商品時，把消費者分為兩種或者兩種以上不同類型，分別收取不同的價格。具體說來，就是在需求價格彈性小的市場提高價格，在需求價格彈性大的市場上降低價格。高檔消費品之所以在中國定價高，原因就在于，國內消費者對這些商品的需求彈性低。換言之，國內消費者對這些產品的價格不敏感。商家在高價位售貨數量并不比低價位時少，自然愿意制定畸高的價格。造成這種狀況有很多深層次的原因，但有幾點值得特別強調：第一，我國尚缺少世界級的大品牌，這在一定程度上促成了部分消費者崇洋、炫富的消費傾向。第二，轉型時期，人心浮躁。部分新貴、“土豪”特別需要奢侈品來“裝點”自己。第三，奢侈品中外差價大，從國外以相對平實的價格購得的商品，回國后同樣能達到炫富的效果，實際上，從奢侈品品牌原產國購得產品本身就很值得炫耀。
（二）“中國制造”與“世界工廠”
這些年來，“世界工廠”一直是談“中國制造”時的一個核心話題。在有些場合，我們甚至稱OEM企業大量集聚的廣東東莞為“世界工廠”。在歷史上，英國和美國，包括德國、日本，都曾經有過類似稱號。那么，究竟應該如何看待“世界工廠”的稱號呢？
“世界工廠”有其基本內涵。首先，要成其為“世界工廠”，一國經濟必須融于世界經濟,并深度參與國際分工;其次，該國在國際分工中扮演工廠的角色。自然，這里的工廠不能僅僅滿足與做組裝，而應當有很強的研發、設計能力。要評價一個國家能否稱得上“世界工廠”，亦有兩方面的標準：一是量，也就是一國制造在全球制造中的占比，我國目前約20%的占比，盡管全球排名第一，與曾經的“英國制造”（1820年占比50%）、“美國制造”（1913年占比36%）相比，這個數字還是偏小。再看第二方面，“質”的要求。就此而言，一國要成為“世界工廠”，必須擁有領導世界制造業潮流的創新產品,或者創新的生產組織管理。而在我國，目前相當多的企業還只是在做組裝，創新能力、營銷能力都有所欠缺。因此，我國現在還不算名副其實的世界工廠。
一般來說,只有19世紀下半葉的英國和20世紀的美國，才可以被稱為世界工廠。
（三）“中國制造”存在的問題
就此而言，《中國制造2025》講得很全面，包括：1.自主創新能力弱，關鍵核心技術與高端裝備對外依存度高；2.產品檔次不高，缺乏世界知名品牌；3.資源能源利用效率低，環境污染問題較為突出；4.產業結構不合理；5.信息化水平不高，與工業化融合深度不夠；5.產業國際化程度不高，企業全球化經營能力不足。
這里簡要談談創新和品牌（經營能力）問題。先看創新能力。專利申請情況是衡量創新能力的重要指標。最近幾年，無論國內發明專利申請兩，還是PCT申請，我國就總量而言，都可算專利大國，換言之，即創新大國。以PCT申請量為例，2013年，我們超越德國，世界排名第三。2014年排名亦是如此，總量超過2.5萬件，就單個企業來看，華為和中興分別排名世界第一和第三，前幾年華為和中興也都上過榜首，連續多年也都排在前幾位。如果深度去分析，我國PCT申請的量雖然有提升，但平均每件申請進入國家階段的數量卻遠低于歐美國家和日韓。
因此，雖然國內和PCT專利申請量并不嚴格反映創新能力，但數據和排名還是能夠向世界傳遞中國和中國企業創新方面的信息。尤其對于普通消費者來說，中國作為一個整體PCT申請量排名還是會提升其對國家創新能力的評價。華為、中興等企業實際上也利用連年上榜PCT申請量企業排行前列取得了兩方面的收益：其一，向世界傳遞出其創新能力強的正面信息；其二，提高了品牌曝光率，極大提升其品牌在消費者心目中的聲譽。最近幾年，華為和中興的產品在歐美都賣得很好，就能在一定程度上表明其品牌已被西方消費者認可。這樣說來，PCT專利申請量和排名，在提升國家整體品牌和相關企業品牌形象上所發揮的作用，可能并不亞于其向世界彰顯國家和企業創新能力的意義。進而言之，也可以說，創新與品牌實際上是一體的，在市場競爭中的作用宛如一枚硬幣的兩面。
再看品牌問題。我國確實缺乏世界知名品牌，在各種有影響的世界品牌排行榜（包括Brandz、INTERBRAND）上，都難以見到中國品牌的身影。值得一提的是，最近十年泛出水面的所謂“世界品牌實驗室”，每年也推出世界品牌500強排行，在這個排行上，中國上榜品牌數量逐年“有規律地”增加。這一品牌排行榜的“新秀”似乎帶給中國人不少的安慰?！笆澜缙放茖嶒炇摇弊鳛橐粋€公司或者實體雖然在美國注冊，但其成員和運營者幾乎是清一色的中國人。其排行有幾點讓人質疑：第一，中國品牌上榜數逐年增加，且規律性太強；第二，部分上榜的中國品牌在國內的影響力就不夠，而國內的一些真有影響的品牌又未能上榜；第三，這一排行榜幾乎把中國幾大國有銀行、中國移動、中國石化都排進去了，這與人們通常的品牌觀念格格不入。在我看來，這一品牌排行榜的科學性和公信力令人懷疑。魯迅先生說過，任何好東西，一到中國人的手里，就會變樣。中國品牌和中國人做的品牌排行榜要真正走向世界，尚待時日。
（四）“中國制造”的出路
早在二十多年前，我國臺灣宏碁集團的創辦人施振榮就關注過類似問題，并提出了著名的微笑曲線。微笑曲線是畫在坐標系中的一條倒拋物線，因其狀似人微笑時的嘴形而得名。其中，橫坐標代表產業鏈的上游和下游，縱坐標則表示附加值的高低。一般來說，產業鏈的兩端即上游和下游附加值高，利潤空間大，產業鏈的中間附加值低，利潤空間小。
產業鏈的上游和下游即兩端分別對應研發、設計和市場營銷（品牌），中間是制造、組裝。在國際產業鏈中，我國企業主要在產業鏈的中端經營，附加值低，利潤極為微薄。在改革開放初期，我國勞動力成本低，資源相對較豐富，環境問題尚不突出，從事微笑曲線上中間的低端產業，還可以贏利。但在當今，正如《中國制造2025》所強調的，我國經濟新常態必須實現以下轉變：一是由要素驅動向創新驅動轉變。二是由低成本競爭優勢向質量效益競爭優勢轉變。三是由資源消耗大、污染物排放多的粗放制造向綠色制造轉變。在這樣的背景下，傳統的發展方式已難以為繼。我國企業在規劃產業方向時，必須致力于向微笑曲線的兩端移動，亦即，必須在研發和銷售上有所作為。換言之，中國制造的出路在于技術創新與品牌運營。
2中國制造與國家品牌形象
正如前面談到的，中國制造具有雙重含義，既可指代我國整個制造業，也是代表中國制造業整體形象的符號。在市場交易中，“中國制造”蘊含著、同時也向國內外消費者不斷傳遞國家品牌形象。如果其含義積極、形象正面，中國企業品牌運營就會比較容易。反之，就會困難重重。正因為如此，《中國制造2025》才反復強調，“推進制造業品牌建設?！薄安粩嗵嵘髽I品牌價值和中國制造整體形象?！薄凹哟笾袊放菩麄魍茝V力度，樹立中國制造品牌良好形象?！睂τ凇爸袊圃臁彼w現的國家品牌形象及其對中國企業營銷所產生的影響，我想談以下五點內容：
（一）國家品牌和區域品牌的概念
在經濟全球化時代，國與國、區域與區域之間的競爭日趨激烈。作為一國一地經濟的“名片”，區域品牌的作用日益凸顯，并逐漸進入政府和行業協會視野。中國制造2025》亦著力強調，要“打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群區域品牌?！?/p>
所謂區域品牌，是指消費者對來自某個區域或某個國家的產品形成的大致印象。這種印象既有可能符合產品實際，也有可能是錯誤的，有理性的，也有非理性的，即純粹情感的。不管屬于哪種情形，我們在購物時都不自覺地受上述印象的影響。
在區域品牌中，國家品牌形象是消費者對來自某個國家的產品形成的總體印象。一般認為，國家品牌形象是指外國消費者對一國品牌的認知，其實不然，本國消費者對本國品牌也有一種總體的看法。例如，在上世紀90年代，甚至本世紀前十年，國人都覺得國外電器產品都比國內好。當然，現在的情形有所不同，就一般家用電器來講，中國消費者不再刻意去購買國外牌子，這就說明，老百姓對中國品牌形象的認識有所提高。
在這里，我愿意采用一種最廣義的國家品牌定義。對于任何一件產品而言，都會存在制造國、組裝國，品牌來源國、設計研發國和原料來源國，其中任何一個因素都會影響消費者對該產品的評價，這種評價就是國家品牌形象。這種形象既可能是正面的，也可以是負面的。就現階段來說，中國品牌形象還是偏于負面。
順便說一句，區域品牌也可以是省域品牌和城市品牌。比如深圳、廣州和上海，其在消費者心目中的區域品牌形象就各不相同。
（二）國家品牌、區域品牌與企業品牌的關系
國家品牌、區域品牌與企業品牌之間的關系猶如“母子”品牌，“一榮俱榮，一損俱損”。這是一個互動關系，如果國家品牌形象正面的話，企業就會受益，品牌運營就比較容易。如果國家品牌形象負面的話，企業運營就困難重重。換個角度看，大量企業品牌的崛起，也會提升國家品牌形象。對于這種關系，日本前首相中曾根康弘有形象的表述：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！?/p>
（三）典型國家的國家品牌形象
無論哪個國家，其國家品牌都會有所側重，指向特定的一種或幾種產品。法國時尚（箱包、香水、化妝品和服裝）、日本經濟（汽車）、美國先進（蘋果手機、電腦）、德國嚴謹（汽車、機械制造）。那么英國呢？又是一種什么形象，曾經有人總結英國品牌為高貴，如勞斯萊斯汽車，但這種牌子早已易主，不再屬于英國。實際上，在制造業上，英國早就輝煌不再。近些年，英國主要發展虛擬經濟，做金融衍生品，幾乎沒什么制造業。因此，所謂的高貴，只是這位老紳士曾經的做派。
這讓我想起一個段子，英國前首相布萊爾曾經這樣問德國總理默克爾：“總理女士，您是怎樣讓德國經濟保持強勁增長的？”默克爾這樣回答：“首相先生，我們國家總還做點什么?！钡聡冀K強調制造業，即總在做點什么。而英國則沉迷于虛擬經濟。在歐債危機的打擊之下，歐洲出現大衰退，“哀鴻遍野”，而德國經濟則一枝獨秀。由此可見，制造業對一個經濟的重要性。
（四）“中國制造”的國家品牌形象
“中國制造”指的是貼在中國大陸制造的商品上的標簽，常用以指代中國大陸生產的產品總稱。有調查顯示，88.4%的我國消費者是從“Made in China”的標簽上知道產品是中國制造的。實際上，不僅狹義的“中國制造”，“中國設計”、“中國品牌”等都承載著國家品牌形象。簡言之，一件產品中所包含的中國元素都承載著國家品牌形象。換句話說，國家品牌形象以特定產品中各種與中國相聯的元素影響消費者對產品的評價。
典型國家都有品牌形象，我們中國呢？應該說，當前中國品牌形象還不夠清晰，也可以說是多元的。我們來看：
1、美國《時代周刊》的評價與美國災難片《2012》的調侃
美國《時代周刊》將具體從事“中國制造”的中國產業工人作為其2009年年度人物亞軍。在一度熱映的美國災難片《2012》中，中國制造的“諾亞方舟”拯救了世界。出于迎合或調侃中國觀眾的目的，影片中有這樣的臺詞：“看來，當初我們把方舟放在中國建是對的，因為只有中國人才能在這么短的時間內完成這樣的工作?！?/p>
2、美國主要報刊對“中國制造”的報道
有人專門研究了美國主流報紙對中國制造的報道，其評價經歷了由寬容到刻薄的演變，具體表現在報道所用修飾語的變化上，這種變化清晰地折射出“中國制造”形象從最初物美價廉到近期廉價劣質的轉變。起初，“inexpensive（廉價的）”、和“cheap（便宜的）”是描述“中國制造”最常用的兩個形容詞；間或還伴有“pretty（漂亮的）”、“stylish（時尚的）”以及“exotic（異國風情的）”一類的修飾語。后來，“tainted（污染的）”、“dangerous（危險的）”、“toxic（有毒的）”、“unsafe（不安全的）”、“defective（有缺陷的）”、“poisonous（有毒的）”、“harmful（有害的）”這樣的詞匯成了中國產品常用的修飾語。
對于“中國制造”在美國的普及，媒體報道抓住了很多細節：美國國旗和白宮紀念品都是“中國制造”。當美國家庭拆開他們的圣誕禮物時，看到的都是‘中國制造’標簽。這些細節描述表達了美國人面對“中國制造”時的失落與無奈。
有些報道描述“中國制造”的產品質量及其對美國社會的影響?！爸袊圃臁笔恰凹偎幍闹饕獊碓础?，“中國的藥品安全法規是一個黑洞，……”“‘中國制造’的紙張在美國的銷售是低于成本的不正當競爭，……是對美國制造業的威脅”；“中國生產的墓碑質量很差”，但“價錢僅是美國制造的一半”，所以銷量很好，使美國企業頻臨破產。
3、Interbrand的調查
根據國際知名品牌咨詢機構Interbrand于2005年進行的一項全球網上調查，被調查者在對于中國企業品牌的印象上相當一致，排在前五位的依次為廉價、價值低、質量低、不可靠和不成熟。其中有79%的被調查者認為，“中國制造”對于中國企業品牌存在負面影響，降低了品牌在顧客心目中的價值。
其實，中國產品的制造問題不比印度等其他發展中國家的質量差，問題在于中國的產品一出問題媒體就會炒作，所謂“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”。我國正在迅速崛起，許多西方人對此抱有一種不太正常的心態。
4、“非中國產”標志與“非中國制造”商標
美國媒體號召給非中國產的食品貼上“非中國產”（China free）標志，并敦促各國政府開展“嚴打中國”（China Bashing）行動。歐洲一家公司Alvito于2005年9月，向歐盟內部市場協調局申請注冊“非中國制造”(Not Made in China)商標。這一對“中國制造”隱含敵意與詆毀的申請，居然被該機構受理。
5、國內市場假冒盛行
我國國內市場，假冒盛行，請各位看屏幕上的圖片。其情形正如國家知識產權局田力普局長所述，“商標本身的作用是識別，現在我國的商標則走向趨同，申請商標是為了混淆而不是區別?！边@樣的環境和企業文化對我國品牌的成長十分不利。
6、德國大規模進口中國高鐵產品的報道
最近有則消息，讓國人十分振奮。德國鐵路公司決定從中國南車北車集團大規模采購高鐵產品。對此，德國鐵路公司的傳統供貨商西門子公司當然不高興，有德國網友在網上灌水，替西門子打抱不平，說中國的高鐵不過是仿西門子的山寨產品。如果中國高鐵真是西門子的山寨產品，西門子肯定會舉起知識產權訴訟的大棒。西門子既然沉默，似乎就足以表明，中國的產品沒有知識產權問題。
在整個事件中，德國鐵路公司董事哈納加特的一番話特別長中國人和中國制造的臉。面對法蘭克福匯報的采訪，這位董事特別強調，中國與優質是反義詞的時代已經一去不復返了。這應該是海外媒體有關中國制造最正面的報道。
（五）國家品牌形象營銷
中國制造的形象，無疑是多元的，但總的來講，還是負面評價多，一些負面評價或許是非理性的，甚至可以說，是屬于徹頭徹尾的偏見。但影響、左右消費者購物傾向的，可能就是這種偏見。要改變這種現狀，固然需要做多方面的工作，但必要的國家品牌形象營銷斷不可少。
1、他國經驗：“德國制造”的屈辱與驕傲
在當今世界，談到“德國制造”，人們總是肅然起敬。但“德國制造”也并非從來就如此榮耀。19世紀80年代，英國人對德國制造的“山寨”產品，特別是質量低下的機床設備嗤之以鼻。1887年8月23日，英國議會通過侮辱性的商標法條款，規定所有從德國進口的產品都須注明“德國制造”(“Made in Germany”)，以此將劣質的德國貨與優質的英國產品區分開來。
為改變這種狀況，德國人發奮圖強，臥薪嘗膽。1893年，德國機器制造商在芝加哥世界博覽會上贏得好名聲。由此，“德國制造”奠定了在機器設備制造領域的領先地位。與此同時，德國企業家開拓化學和制藥等高新制造業，“德國制造”的名聲也擴展到了化學、制藥、電氣設備、光學和精密儀器等諸多領域。到1907年，德國在各個制造領域，特別是技術密集型制造領域的生產率都已領先于英國，“德國制造”模式逐步走向國際經濟舞臺。到1914年，德國不僅完成了工業化任務，建立起完整的工業體系，成為歐洲頭號工業強國，同時也成為那個時代先進制造業的典范。
2008年金融危機發生以來，不被世人看好的制造業卻成為德國經濟逆勢復蘇和率先走出衰退的主導產業?！暗聡圃臁辈粌H是德國企業的共有品牌，而且也是德國經濟的世界名片。2012年，德國政府和民眾高調慶?！暗聡圃臁闭Q生125周年，英國政府和民眾卻一聲不吭，實際上，沉湎于虛擬經濟和金融衍生產品的英國，幾乎淡出了制造業。
2、他國經驗：國家品牌推廣
既然國家也擁有品牌，那就不難理解，國家好比一家大公司，同樣需要營銷策略。于是，有學者提出，要像經營“耐克”一樣經營一個國家。上世紀90年代，英國曾發起“酷不列顛”(Cool Britainnia)的國家品牌推廣活動。新世紀以來，日本海外產業流通促進機構一直致力于注冊“Made in Japan”商標，盡管“Made in Japan”不符合注冊商標的條件，但這種國家品牌意識，值得我們注意。
2009年1月，韓國宣布設立總統領導下的國家品牌委員會，其所確立的國家新形象由四個要素組成：為世界做貢獻的國家、受人尊重的國民、包容多種文化和人群的社會和跨國大企業。當然，韓國企業也為韓國國家品牌的推廣做出了貢獻。三星、現代和LG等企業品牌在國際市場的業績成為提升韓國國家品牌的強勁動力。與此同時，品牌推廣和征服的前提，是文化的推廣和征服。對于樹立韓國國家品牌的正面形象、為韓國企業品牌走向世界，韓劇通過推廣韓國文化做了重要鋪墊。
3、中國問題：不會講故事
就中國來說，無論國家品牌，還是企業品牌，其國際推廣都特別乏力。問題出在哪呢？我覺得主要有兩點值得重視。
第一，中國人不會講故事。
1996年，因《大趨勢》一書而聲名鵲起的美國未來學家約翰·奈斯比特在中南海見到時任中國國家主席江澤民，有一句話令他不吐不快：“你們有很了不起的故事，可惜你們沒有講好?！苯卮鹫f：“那我們委托你來講吧！”
在新近出版的《中國大趨勢》一書中，奈斯比特又指出：“在這么短的時間里從極度的貧窮到世界第二大經濟實體，這是我們這個時代最偉大的故事。這是個令人驚異的故事。我們這個時代還有比這更偉大的故事嗎？”《中國大趨勢》的核心價值，是幫助中國人學會講故事。30年改革開放，使中國舉世矚目。但中國在西方，甚至在鄰國還是經常被人誤解或曲解。我們很郁悶啊，為什么他們總是“把壞的放大，把好的扭曲”？這好故事怎么到了西方，就變成了鬼故事？
在國家品牌層面，中國人不太會講自己的故事。就區域品牌而言，國內地方政府也是如此。在招商引資時，各地普遍存在大實力、小形象的問題。所謂“東湖雖大無佳話，西湖故事傳天下?！?/p>
第二，漢文化和漢學傳播乏力。
品牌征服的前提是文化征服。漢語、漢學和整個華夏文化在西方的傳播一直乏力。不少漢字、詞語和品牌，一旦翻譯成西方語言，其本來美好的含義或寓意就喪失殆盡，甚至走向反面。比如“龍”，無論這個漢字還是其圖騰，在中華文化語境下，都飽含正能量。但譯成西語后，“龍”就轉變成一種恐怖的動物。
在漢文化的傳播方面，中國政府和民眾對孔子學院寄予厚望。但最近幾年，由中國政府出資資助的孔子學院在美歐卻并不受待見。而英語教育機構，無論是有政府或國際組織背景的，還是純民間主辦的，在全球范圍內都很受歡迎。這就形成一種鮮明的對照。
4、中國對策：講好中國故事、傳播中國聲音
正如《中國制造2025》所強調的，要“加大中國品牌宣傳推廣力度，樹立中國制造品牌良好形象?！蔽覈虅詹繒嚓P行業協會從2009年開始，連年在CNN、BBC等國際媒體投放宣傳片，積極構建和傳播中國國家形象。
其中，2009年形象片的主要內容如下：一名晨練者俯身系鞋帶，運動鞋上寫著“中國制造，結合美國運動科技”；一個人正在吃早餐，身邊的冰箱上印著“中國制造，融合歐洲時尚”；兩名時尚少女行走街頭，身上的MP3上寫著“中國制造，配合硅谷軟件”；法國頂級模特的時裝上印著“中國制造，法國名師設計”；一名商務人員向飛機窗外望去，機身上寫著“中國制造，全球工程師結晶”。最后畫面快速切過，“中國制造”悄然變成“攜手中國制造”。畫外音：“當我們說起‘中國制造’，我們真正想說的是，‘中國制造，攜手世界制造?！备鶕谱髡叩慕忉?，該片并非產品廣告，而是意在將“中國制造”的商品作為一個整體形象加以詮釋。如果說品牌，那么希望樹立的是“中國制造”的整體品牌。
要真正理解該片，還必須說說制作背景。當時，西方一些媒體對“中國制造”無端指責、惡意謾罵。該片希望告訴世界，“中國制造”并不意味著中國“包辦”了一切，中國制造融合了歐洲時尚、法國設計和美國科技，“中國制造”實際是中國攜手世界完成的制造。形象片播出后，人們也做出了另類的解讀，即中國只會組裝、代工，不會設計，不做研發。這種解讀盡管與實際情況不完全相符，也嚴重背離制片初衷，但也在一定程度上揭示出“中國制造”的軟肋。
可見，講好“中國制造”這篇大故事，并非易事。
3“中國制造”與企業品牌戰略
“全球產業競爭格局正在發生重大調整，我國在新一輪發展中面臨巨大挑戰?！痹诋斍?，發達國家紛紛實施“再工業化”戰略，重塑制造業競爭新優勢。一些發展中國家也在加快謀劃和布局，積極參與全球產業再分工，承接產業及資本轉移，拓展國際市場空間。我國制造業面臨發達國家和其他發展中國家“雙向擠壓”的嚴峻挑戰。在全球經濟一體化和我國著力建設制造強國的大背景下，我國企業應統籌考慮國際國內兩個市場，制定國際化的品牌戰略。
（一）把握外交大勢，做好國際營銷。
企業品牌運營離不開國家品牌的大背景，國際營銷自然要把握住國家外交大勢。華為老總任正非多年前就講過，要進行品牌營銷，必須先做好國家營銷。就是說，企業要善于把握中國外交大趨勢，利用友好的國際大環境適時開拓國際市場，向海外推廣品牌，推銷產品。華為在1996年進入俄羅斯市場，在很大程度上也借了中俄雙邊外交的大勢。對此，任正非并不隱諱，而是一語道破，他說，中俄關系的需要超過了市場的需要。最近，中國高鐵能成功進入德國這一當今世界最高端的市場，固然主要取決于南車北車集團過硬的產品質量和先進技術，但中德良好的“全方位戰略伙伴關系”也是功不可沒。
大家可能都注意到了，各國元首、政府首腦每次出訪，總會組織一個龐大的企業家代表團。這就充分表明，各國外交形式上是政治的，內容可能主要關乎經濟。中國有理想有追求的企業和企業家也要努力搭上中國大外交的航班。實際上，無論在習近平主席出訪的專機上，還是在李克強總理外訪的隨員中，都不缺少馬云、李彥宏、任正非們的身影。近幾年，馬云頻頻出現在國際外交舞臺，一再受到外國元首的禮遇。利用外交平臺做品牌營銷功課，或許正是其良苦用心所在。
（二）銳意技術創新，提升品牌美譽
就是說，要將品牌戰略、技術創新和專利戰略有機融合。一般來說，技術創新受到專利制度的保護和激勵，這樣說并不錯，但不全面，也不準確。事實上，品牌制度在保護和激勵創新中也發揮著重要作用。企業只要有創新能力，即使不申請專利，這種創新形象最終也會沉淀到品牌上，新技術在提高產品質量的同時也會提升消費者對企業品牌的評價。只要品牌受保護，企業就能長期保有創新帶來的優勢。實際上，技術創新常常是企業提高產品質量、降低生產成本、提升品牌美譽度最有效的手段。
以前面提到的PCT專利申請為例，近年來，華為、中興申請PCT專利，既是實施專利國際戰略的重要舉措，也是推介其創新形象、提升其品牌國際認知度和美譽度的有效手段。在現實中，有技術創新實力的企業，往往擁有知名品牌；反之，擁有知名品牌的企業，也多具創新實力與動力。技術培育品牌，品牌激勵并保護創新。
（三）研發、采購、制造和營銷的國際化
就一件產品而言，存在研發、設計、制造、組裝、原料采購和市場營銷多方面元素。其中每一個元素都會影響消費者對產品質量、對品牌的評價。隨著全球經濟一體化不斷向前推進，全球市場也日益緊密連結在一起，在這個意義上，國內市場也是全球市場的組成部分。要提升產品和品牌競爭力，一定要注意研發、制造和營銷的國際化程度。換言之，企業應提升其產品或品牌與國際高端市場的連結因素。中國公司可以通過在歐美日設立研發中心、生產線、營銷中心，甚至將總部設在高端市場，上述策略有助于提升國內外消費者對企業產品或者品牌的評價。在上世紀50、60年代，日本企業在歐美的境況與中國企業10多年前相同。索尼公司為了提升其形象，上世紀50年代就將公司總部搬到了美國。我國聯想集團在2005年并購IBM個人電腦業務部后，也在美國北卡羅萊納州羅利市三角研究園設立總部。海爾也總是強調，其在美國、歐洲都建有工廠，盡管建廠之初，運營舉步維艱。
但上述舉措幫助公司在國際社會樹立其高端的品牌形象，贏得國際社會的尊重，更贏得了國內消費者的喝彩。這些企業在國際化進程之初，往往是在高端市場賺吆喝，在包括我國在內的中低端市場賣產品、賺利潤，進而拿中低端市場的利潤去支持高端市場的吆喝。等到有一天，在高端市場也能贏利時，企業及其品牌的國際化就算邁出了一大步。
（四）妥善處理代工與自創品牌的關系
做代工，曾經是國內許多企業主要的經營方式。在今后的發展進程中，一個戰略性的問題就擺在這些企業的面前：如何處理代工與自創品牌的關系。這里我想講講索尼和格蘭仕的故事。上世紀50年代末，索尼剛剛進入美國市場，名聲很小，其境遇與我國企業20多年前初出國門時相類。當時，美國一家大公司提出，如果索尼愿意做代工，就訂購10萬臺收音機。對于當時舉步維艱的索尼來說，這是一筆求之不得的大買賣，但盛田昭夫（索尼主要創始人）考慮再三還是拒絕了，在他看來，如果被眼前利益誘惑，Sony品牌永無出頭之日。在某種意義上，正是盛田的堅持成就了日后的索尼帝國。
我國的格蘭仕，其品牌故事卻是完全不同的版本。迄今為止，格蘭仕已在微波爐領域做了20年代工，與此同時，也培育出格蘭仕這一大牌。在這個工程中，格蘭仕用高質低價“迫使”全球幾乎所有的微波爐生產線都搬到中國。隨后，格蘭仕又到歐美等高端市場設立研發中心。由于微波爐生產線都移到中國，歐美當地的微波爐工程師大都處于失業的境地。在這種背景下，格蘭仕的海外研發中心在籌建和運轉期間都十分順利。當前，格蘭仕既做代工，也做自己的牌子。由于其生產的微波爐全球占比太高，如果格蘭仕完全用自己的牌子來銷售，很可能會在部分國家遭遇反壟斷調查或反傾銷訴訟。
（五）謹慎并購境外品牌
從2005年以12.5億美元并購IBM個人電腦業務部，到最近以29億美元從谷歌收購摩托羅拉移動，聯想在境外品牌并購方面積累了豐富經驗。這種天價境外收購事件和與之相伴的新聞炒作，將收購者置身于鎂光燈下，其自身品牌受到國內外消費者的高度關注。具體說來，收益是多方面的：第一，向國際國內市場發送出強烈信號，收購者有信心、有能力從事國際經營；第二，獲取所收購品牌的國際營銷渠道及其涵蓋或者牽涉到的專利技術；第三，獲得研發和國際營銷的高端專業人才；第四，減少在國際市場培育品牌的時間，如果運營得當，收購者固有品牌也可由于所收購品牌的溢出效應而獲得國際市場認可。
但總的說來，品牌收購是一項復雜的工程，境外并購又會有額外的風險和難度。TCL2004年收購法國湯姆遜，就常常被當作失敗的案例，其中一個很重要的原因就在于，中西企業文化存在巨大差異而收購者缺乏有效的應對之策。而且，同樣是跨國收購，每一樁收購案的具體情形卻千差萬別。2010年8月，吉利控股集團收購福特汽車公司旗下的沃爾沃轎車公司全部股權。由于吉利與沃爾沃品牌并不兼容，二者在車型定位和目標消費者上都存在巨大差異。因此，國際上有很多人等著看笑話。吉利董事長李書福一番話為并購后的經營定了基本的調子，他強調，“吉利和沃爾沃是兄弟，不是父子；吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，并堅持“以沃治沃”，確立了吉利與沃爾沃品牌分開發展的模式。這就與聯想并購模式存在很大區別。
與此同時，中國企業并購海外品牌過程中，還會遭遇非經濟的困擾。2010年11月11日，全球著名的《經濟學人》雜志通過封面標題向世人宣告，“中國全面收購世界”。其言外之意耐人尋味。西方世界由于意識形態的偏見，對中國企業國際化收購往往懷有敵意。這些困難都是我國企業在海外并購時必須慎重考慮、謹慎應對的。
（六）適時在目標國注冊商標
開拓市場，品牌先行。我國企業應根據國際化的需要和實際進程，適時在目標國注冊商標。同時，還應根據技術發展情況，審慎在目標市場國申請專利。這樣，才能為產品進入相關市場掃清障礙、鋪好渠道。這就必然牽涉到品牌命名的國際化與本土化問題，我們稍后再說。近些年，我們更多聽到的是跨國公司進入中國市場時品牌被搶注的故事，實際上，我國企業也有類似遭遇。以一般認為市場秩序良好、誠信度高的德國為例，海信商標就曾經被搶注，國內著名的“王致和”商標也險些落入他人名下。當然，其間往往隱約可見海外華人的身影。但國內企業對目標市場商標注冊關注不夠還是根本原因。
搶注海信商標的，是德國西門子與博世各占50％股份組成的博世－西門子集團公司。一般來說，真正有追求、有進取心的大企業是不會去搶注他人商標的，搶注雖未必在法律上不占理，但就誠信美譽而言總是瑕疵，于名聲不利。西門子是德國歷史最久、口碑最好的牌子，論理應不屑于去干搶注的勾當。但它偏偏就這樣做了，由此也透出一絲沒落的氣息。
（七）遵循品牌命名諸要素
一般來說，品牌命名要考慮市場、語言和法律三要素，在全球經濟一體化和我國實施走出去戰略的大背景下，或許有必要著重強調國際化。首先，市場要素。品牌名稱（品名）應具有促銷、廣告和說服功能，應適合包裝，應與企業形象相匹配；其次，語言要素。在語音上，品名應易讀、悅耳，并具有普遍的可轉換性；在詞形上，品名必須簡短，易記憶。在語義上，應是正面的，積極的，富于時代感，并能引起美好聯想。同時要充分考慮漢語與西方語言（如英語）的區別，英語常常杜撰詞匯，注重語音的表現；漢語多用現存漢字，強調語義的表達。第三，法律要素。最基本的要求就是，品名必須具備顯著性，不得侵犯他人在先權利，不得使用禁用文字、符號。
比較以上三要素，法律上的規定只是最低要求。一個商標只要達到了市場和語言層面的要求，甚至具備商標美學所要求的音韻之美、語義之美、意境之美、通俗之美或奇特之美，它一定遠遠超出了法律的基本要求?？梢哉f，相比于市場要素和語言要素的要求，法律要求其實是很低的。優秀企業在設計和品牌時，一般不會感覺到法律的約束，因為其志存高遠，追求的目標遠遠超出法律的基本要求。優秀品牌絕不僅僅滿足于遵守法律，而且必須超越法律。實際上，企業品牌戰略也應當是對法律的一種超越。進而言之，在一個成熟和誠信的市場，商標法固然重要，但較少有適用的機會。在這樣的市場，絕對多數企業都會希望自己的商標明顯區別于他人商標，即便偶爾出現沖突，也會主動調整、修改并盡量避開類似標志或圖案。這就是為什么美國歷史上著名的大法官霍爾姆斯一再強調，法律是針對“壞人”設計的。原因就在于，“好人”有道德追求，有做人的底線，一般不會觸碰法律，即便偶有越界，也會主動彌補。商標法也是如此，只有“壞”企業才會始終感覺到商標法的束縛。
在我國現階段，為什么商標官司總是打不完呢？很多人將原因歸結到我國商標法不完善。其實不然，我國商標法雖說不上完滿，但也不存在大的缺陷。商標官司打不完的原因主要在于，企業心態有問題，換言之，在我國現階段，“壞”企業偏多，這些企業對自身及其品牌缺乏信心，不追求長遠，必然利用一切機會制造混淆，以便渾水摸魚，獲取一時之利。如果企業有志氣，想法和心態就會完全不同。試想，一個企業在創業之初傍別人的大牌，或許能撈到些許好處，但如果有一天你成長為行業的大樹呢？情形就會完全不同，你當初傍上的“大牌”此時可能會搭你的便車，而你還無從阻止。在這種情況下，你唯一能做的或許就剩下換標，以圖區別于其他企業。而換標付出多大的成本??！我們完全可以說，品牌的選用足以充分反映和透露出一個企業的信念和信心，優秀的企業總是希望通過其審慎選用的商標向消費者傳遞這樣的信息，其負責任、有擔當，有信心、有能力追求卓越，請消費者放心認牌購物。
最后，強調一下品牌選用的國際化，而國際化又必然牽涉到本土化。對中國品牌來講，由于漢字和西方文字（英語）的差異，翻譯難度很大，比如，“龍”、“紅豆”在漢語中都能傳達很正面的含義，但譯成英語，意思全變了，“龍”成了一種恐怖的動物，而“紅色的豆子”或者“Hongdou”均讓外國人不知所云。這里舉大家都熟悉的德國汽車品牌為例講講國際化和本土化的問題?！癇MW”及其藍天白云構成的品牌圖案通行全球，這是該公司品牌國際化進程中可以一以貫之的成分。在中國市場，該公司將“BMW”“翻譯”為“寶馬”，無疑系其品牌在中國本土化的大手筆，其公司也順理成章名喚寶馬公司。其實，“BMW”不過是“巴伐利亞汽車廠”德語全名的縮寫，這一縮寫本身并無多少含義，其中文“譯”名“寶馬”卻語義豐滿、立意高遠，在讀音上似乎又與“BMW”有密切的關聯，“寶馬”的漢語拼音縮寫不就是“BM”嗎？這樣的“翻譯”既不完全拋開原文，又有漂亮的發揮，當屬神筆。在中國，自古英雄愛寶馬，“寶馬”汽車在中國自然是無往不勝，寶馬公司在中國經營的成功，“寶馬”這一品牌名功不可沒。但如果將“寶馬”這一稱謂，無論意譯，還是音譯，“移植”到其他國家，未必能起到相同的效果。仔細品味寶馬公司品牌命名國際化和本土化過程中“變”與“不變”的元素，對中國品牌國際化戰略當不無啟迪。
（八）運用當地語言，講好品牌故事
由于中西、中外文化差異，品牌故事的編輯、敘述，品牌廣告片的制作都必須既符合國際大潮流，又切合當地文化、具體語境。這里僅舉一例。佰草集系我國近年迅速崛起的化妝品品牌，定位于天然草本和中草藥配方，突出中國漢方本草元素。進軍法國市場時，佰草集選擇西方消費者熟悉的中國字眼如“太極”等，將其品牌理念和產品理念按照西方人的方式和文化進行解釋，而避開了用灌輸方式讓西方消費者理解中國文化，了解佰草集各種草本功效的做法。在品牌推廣過程中，佰草集還設計了一套太極八式按摩手法，讓消費者參與。這種“古法”體驗能夠形成一種儀式感和東方式的寧靜與神秘，提升了西方世界對佰草集品牌的認同感，成功塑造出一種來自中國的風格雅致、獨具韻味而又不乏時尚的高端品牌形象。
每一個品牌都是一篇大故事，每一個品牌每天都在演繹新的故事?！斑\用當地語言，講好品牌故事，”是每個品牌運營者必須時時面對的挑戰。
4總 結 與 展 望
我國經濟正進入新常態，國務院適時發布《中國制造2025》，提出“實施制造強國戰略”。要實現中華民族偉大復興的中國夢，建設制造強國是其重要支撐。建設制造強國，離不開“創新驅動”；促進轉型升級，必須依靠品牌經營。銳意技術創新，才能為品牌經營奠定技術保障；憑借品牌經營，才能全面收獲技術創新紅利?？梢哉f，技術創新與品牌經營是助推“中國制造”騰飛的兩翼。實際上，技術創新亦是品牌經營的題中之義，無論國家、行業還是企業層面都是如此。在這個意義上，品牌戰略才是“中國制造”終極的制勝之道。
在這樣的時間，這樣的地點，與諸位透過深圳法治論壇，探討中國制造語境下的國家品牌與企業品牌戰略，一起展望中國制造的美好愿景，我倍感榮幸。為此，我要再一次感謝主辦者的精心安排和高瞻遠矚，同時，也要特別感謝現場和在線的微信會朋友，感謝你們的耐心與寬容。書生之言，口無遮攔，錯謬之處，敬請包涵。并期待各位的批評！
